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Mercati

L'Expo scatena la guerra dei prezzi

10 gennaio 2011




Si è da pochi giorni conclusa la trasferta newyorchese di Cosmit e FederLegnoArredo, dieci giorni all'insegna della creatività italiana presentata al pubblico esigente di Manhattan. «Siamo orgogliosi – commenta Rosario Messina presidente di FederlegnoArredo – di promuovere l'arredamento italiano in un mercato per l'Italia strategico, visto che ad oggi le esportazioni oltreoceano ammontano a 551 milioni di euro».

Quello dei Saloni, così si chiama l'iniziativa con cui Fiera Milano ha aperto in trasferta le celebrazioni per il mezzo secolo che il Salone del Mobile compie quest'anno, è solo uno degli esempi che parlano della tendenza delle nostre fiere ad uscire dai confini nazionali. La stessa Fiera Milano ha anche fatto un accordo con i colleghi di Hannover per operare sui mercati cinese, russo e indiano e col brasiliano Cipa per «introdurre nel mercato espositivo brasiliano – spiega l'ad di Fiera Milano, Enrico Pazzali – le nostre manifestazioni nei comparti alimentare, ospitalità alberghiera e design per la casa».

Operazioni internazionali anche per Bologna con Eima, la fiera delle macchine agricole portata in India e negli Emirati, con Cosmoprof, da tempo sui mercati cinese e nordamericano, e Lineapelle, presente a Hong Kong e Mosca. Stessa scelta strategica per Verona che con Vinitaly ha promosso forti iniziative sia di immagine che di prodotto negli Usa, in Russia e in Cina e destina il 10% dei 71 milioni di euro del piano industriale 2010-2014 proprio al radicamento all'estero, creando società ad hoc come in India o stringendo partnership con istituzioni locali come a Hong Kong. Per la prima volta, nel 2010 anche Brescia ha portato fuori Italia, a Toronto, il suo pezzo forte, l'Exa, il salone dei produttori italiani di armi sportive e accessori per la caccia.

Firenze invece, alle prese col riassetto della proprietà di Fortezza da Basso passato dal Demanio agli Enti locali, ha chiamato a sé il meeting mondiale delle compagnie petrolifere che da oltre ottanta anni si teneva negli Stati Uniti, 6mila partecipanti per 300 espositori in 5mila mq di stand. "L'Europa – spiega Franco Bianchi, Segretario generale di Comitato Fiere Industria, associato a Confindustria – ha ormai perso la centralità fieristica che ha avuto sino al 2005. Adesso sono le fiere che devono andare in giro, a conquistarsi spazi e mercati".

I numeri dopo la crisi

Certo che, pur con tutte le difficoltà, il sistema fieristico italiano continua a svolgere un ruolo centrale nelle più importanti filiere economiche del Paese, con oltre mille manifestazioni l'anno, di cui 210 a carattere internazionale (+5% rispetto al 2009) riferite a 28 settori merceologici, circa 80mila espositori italiani e 30mila stranieri, 13 milioni di visitatori di cui l'8% di provenienza estera, 43 soggetti fieristici soci di Aefi e altri 30 che fanno capo a Cfi. La fiera, inoltre, continua a rappresentare il principale strumento di marketing e promozione per 75% delle imprese industriali e l'88% delle piccole e medie imprese e ad esso riporta un giro d'affari di circa 60 miliardi di euro.

Ma rispetto alla situazione pre-crisi lo scenario è profondamente modificato in tutta Europa. Come emerge anche dai numeri dell'anno appena chiuso, che confermano tendenze peraltro già rilevate: 11 punti percentuali persi sul fronte metri quadri espositivi venduti, sette punti sul fronte espositori, 10% e 7% in meno di visitatori e espositori.

E anche se in Italia i dati sono meno negativi (si perdono meno espositori della media europea, ma tanti sono gli stranieri, e si guadagnano visitatori, soprattutto italiani), per un business che si basa proprio sul metro quarado venduto è innegabile si tratti di segnali preoccupanti. «E' un calo fisiologico – conferma Bianchi – di fronte al quale possiamo solo cercare di tenere le posizioni».

Proprio per provare a fare quadrato rispetto a una criticità ormai evidente, presso il ministero dello Sviluppo economico è costituito da un anno un tavolo di coordinamento con Regioni e Associazioni di categoria, anche se tra dimissioni del Ministro (il tavolo era stato voluto da Adolfo D'Urso) e rinvii vari fino ad ora c'è stata una sola riunione, più che altro utile a conoscersi reciprocamente. Molti i temi da trattare, a cominciare dall'urgenza di fare sistema per continuare sulle uniche direttive ragionevoli da percorrere, cioè specializzazione e qualificazione, apertura al mondo, integrazione e alleanze fra società fieristiche.

Perché, anche se è doloroso ammetterlo, forse negli anni dell'abbondanza, complice anche un certo localismo favorito dal trasferimento della competenza normativa alle regioni, si è ecceduto con la realizzazione o gli ampliamenti dei centri fieristici. Col risultato che adesso che il mercato si è ridimensionato ci troviamo con un eccesso di offerta rispetto alla domanda e conseguente concorrenza spinta tra le strutture che sviluppano iniziative simili e si fanno la guerra sui prezzi.

La "guerra" scatenata dall'Expo 2015

Come succede, ad esempio, con Milano che in vista dell'Expo 2015 cerca di conquistare spazi sull'agroalimentare che sono sempre stati appannaggio di Verona o Parma, mentre Bologna lamenta che Milano invada il campo dell'edilizia, dalle ceramiche alla cantieristica, mettendo il Made expo contro il Saie bolognese. Milano a sua volta se la prende con Rimini, colpevole di proporre Technodomus in contrapposizione a Xylexpo. E Rimini e Parma entrano in competizione con due manifestazioni sovrapposte, date comprese, Il Salone del camper e MondoNatura.

Purtroppo non si tratta di una concorrenza sana come dovrebbe essere su un libero mercato. Su questo punto è molto severo Ettore Riello, presidente di Verona Fiere e da novembre scorso presidente di Aefi, Associazione esposizione e fiere italiane, che rappresenta 40 società fieristiche.

«E' uno dei mercati meno competitivi che ci siano – rileva Riello – dove la gara è a chi è più bravo a farsi aiutare. Manca una qualsiasi direzione, nazionale o regionale, il che rende impossibile fare strategia». Ne conseguono autentici paradossi, come quello per cui a fronte di un presidio italiano sul settore ortofrutticolo pari al 50%, la più grande fiera di riferimento, Fruit Logistica, sta a Berlino.

«E non mi dicano – continua Riello – che si tratta di un problema di infrastrutture. Ad Hannover mancano gli alberghi, eppure tutto funziona benissimo». Perché se è vero che il tema delle infrastrutture è fondamentale parlando di fiere, va anche detto che per rafforzare la propria posizione gli operatori fieristici dovrebbero fare investimenti anche su mercati, prodotti e risorse umane.

La critica di Riello è profonda e si rivolge sia ad alcuni vizi di questo nostro Paese, come la rincorsa di ogni territorio a volere alcuni moloch tra cui aeroporto, ospedale e, appunto, fiera, sia a Confindustria che «ha sempre premiato le associazioni territoriali a scapito di quelle di categoria, che sono invece quelle che spingono le fiere».  

Giovanna Guercilena
Si occupa di giornalismo economico cercando di allargare lo sguardo al mondo. Scrive in mercati, formazione, tendenze e interviste.
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